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商业展览操作 ABC
打印本文】  【关闭窗口】  点击率:4575   时间:2007-6-19 10:53:02
应该说商业展览筹办的整个过程,是一个推销策划的过程,而我们所有的策划行为都离不开市场,因为我们从事的是商业活动,因而,所有策划行为都要以市场为导向,策划应考虑从两方面入手,一是:营造势力,这里是指利用各种宣传、广告手段,营造商业氛围,形成市场声势,并利用各种关系和途径,建立起庞大的展览营销网络,进行广泛的市场推广和招展,最终令目标客户纷纷前来报名参展;二是:以专业的展览服务,赢得买家和卖家的支持和信赖;原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的,使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。商业展览的操作过程一般应分为三个阶段: 

一.策划阶段。 
(一)项目的选定; 
1. 执行项目市场调查;一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点,首先考虑本区域的优势产业和主导产业,其次考虑重点发展中的行业,再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况,要摸清楚市场的归属,即属买方市场还是卖方市场等; 
2. 办展资源的整合;办展资源包括:资金、人力、物力(办公设备和通讯工具)以及信息资源和社会资源; 
A. 信息资源--系指目标客户的信息量、合作单位的信息量,还有关于该项目的行业、产业的信息量;如:该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等; 
B. 社会关系--系指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系;与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系;还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等; 
3. 同行对此项目的反应;同行业是否经营同类的展览项目,特别是本地、本区域,如果有同类项目的话,就须慎重考虑; 
4. 该项目举办的时间选定;原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间,避免冲突,特别是与该项目的品牌展览,两者的举办时间起码要相隔三个月以上的; 
5. 创意命题;项目确定后,展览名称命题需要有创意,而且要抓住行业的亮点和市场的特点,而进行命题。 
 (二)寻求支持单位: 
1. 寻求的目的--这是展览会成功的关键环节,寻求对口的主管部门和单位, 
作为展览会的主办或支持单位,其目的一,可以提高展览会的档次、规格和权威性;目的二,扩大展览会的影响力,吸引媒体的广泛关注,便于展开新闻宣传和炒作;目的三,提高行业号召力,利于组织目标客户参展和目标买家参观;目的四,能代表行业的发展状况和趋势;目的五,能有效地形成项目的品牌效应,最终实现可持续发展战略; 
2. 寻求的目标--行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力 
的行业媒体等。 
 (三)寻求合作单位--建立营销网络: 
1.寻求的目的--这是展览会招展组团成功的重要环节,寻求对口的合作单位,作为展览会的招展组团代理,其目的一,能提高展览会的影响力,加快信息的有效快速传递;其目的二,善用资源,优势互补,加快资源整合;其目的三,最大限度挖掘新客户,壮大参展队伍;其目的四,最大限度地降低招展成本。 
2.寻求的目标--媒体支持单位:专业性、大众性、权威性等。 
  合作招展(组团)单位:当地行业协会、主办单位的分支 
机构、行业权威机构、办展机构(公司),还有是海外的代 
理机构(国际展)的建立。 
3.合作单位条件的要求:     (1)能切实有效地开展组团工作; 
(2)在该行业有较高的信誉和威望; 
(3)有一定的组团招展经济实力; 
(4)能指派专职人员负责该项工作; 
(5)有丰富的招展组团工作经验. 

二.实施阶段。 
(一)广告攻势; 
    宣传是一种单向的信息传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息,而广告的优势是令信息可以传播的很广泛。宣传的主要方式包括:媒体广告和户外广告。媒体广告(包括:专业媒体,如:报纸、杂志、网站等;大众媒体,如:电视、电台、主导性报纸等)--主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传,按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告;除此之外,我们还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材,或对牵头参展的行业代表(企业)进行新闻专访,从侧面传播展览会信息,来进行新闻炒作。户外广告--则是利用人流量较大的公共场所,如:机场、车站、码头、商业街道和广场等地点,以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式,进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势,形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量,那么本人则认为广告宣传的效果,是展览会成功与否的最关键因素,打造品牌的最有效方法。广告宣传就象一场战争中的战略武器:飞机、导弹、核弹、航母等,有"打击面广、威慑力大、杀伤力强"等特点,是赢得现代战争的最主要的武器。 
(二)招展和组团工作; 
如果说宣传广告是展览会的战略性武器,那么招展和组团工作就起到陆战队的作用--攻城略地。招展和组团的方式主要是依靠联络手段--一种双向的信息交流方式,即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向地交流信息。它的优势是信息可以渗透的很深入,能清楚地了解情况,掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持:一个中心、两个基本点的原则。一个中心是:以优秀的专业服务得到应有的济经效益;两个基本点是:一是着眼于买家(参观商),二是着眼于卖家(参展商)。我们所有的工作都要围绕以上原则来开展: 
1.寻求支持及协助单位--建立展览营销网络; 
2.组织实施的具体工作项目; 
(1) 认真做好项目预算。 
(2) 收集可能参展的企业名录,或叫展商目标名录,建立信息库。 
(3) 宣传资料的CI设计、制作,及发送调查表、征询表。 
(4) 主办单位打印文件下发。 
(5) 利用新闻发布会、酒会,介绍及配合市场的宣传文章(软广告)。 
(6) 利用各种媒体做宣传广告(硬广告)。 
(7) 电话联系或发送传真件,并通过因特网发布信息。 
(8) 印刷宣传资料一般有: a.招展邀请函、征询函、调查表等 
                            b.展商须知(或参展手册) 
                            c.招商邀请函 
                            d.门票 
                            e.会刊 
                            f.纸袋 
                         g.展览会进展报告、挖掘--潜在的 
                   参展企业、大的参展商。 
(9)  对展商目标名录的分析研究、筛选和甄别,发送招展邀请函、征询函、调查表等。 
(10) 上门拜访一些主要的牵头参展企业。 
(11) 联合可能合作的同行,采取让利的办法,合作招展。 
(12) 展位的销售安排及布置。 
(13) 收集尽范围可能的参观商名录,或叫买家目标名录,有计划地 
发送登记表和门票。 
(14) 与展览会有关的各项广告征集工作。 
(15) 展览工程业务和展具租赁的预定工作。 
(16) 展览现场的气氛营造(现场的布置、开幕式安排、开幕广告等)。 
(17) 展览现场的优质服务(工程、广告、会务、清洁、保安、交通 
等协调工作)。 
(18) 主办、协办单位及开幕嘉宾人员的会务及礼品安排。 
(19) 展览会有关数据、信息的统计和收集。 
(20) 着眼于第二届的预告宣传工作。 
3.组织实施过程的阶段划分: 
从展商的角度划分:(1)初步认识展览会阶段。 
                 (2)进一步了解展览会阶段。 
                 (3)被展览会吸引阶段。 
                 (4)拍板决定参展阶段。 
                 (5)展览实施阶段。 
从主办单位工作划分:(1)信息发布阶段:a.发送调查表;b.发送征询表;c.发送邀请函。 
                           (2)营造气氛阶段:a.媒体广告、文章宣传;b.新闻发布会、酒会及研讨会;c.主办单位文件下发对口企业;d.电话、传真、网络广泛宣传;e.第二次发邀请函;f. 合作单位发邀请函。 
(3)与展商直接联系阶段a.电话、传真、电子邮件;b.拜访重点客户;c.合作单位同时                                           开始招展工作。 
                           (4)与展商洽谈阶段a.电话;b.约见;c.拜访;d.传真;e.发送筹备进度报告;f.发送门票。 
                           (5)展览服务阶段a.广告征集;b.工程预定展具工作;c.招商广告安排;d.招商邀请函;e.招商门票发放;f.现场营造气氛;G.发送各种类型的调查表;h.着眼于第二届的宣传;i.现场的专业服务。 

三.展后阶段。 
展后工作一般分三个阶段进行:展后跟踪阶段、总结阶段和评估阶段。 
(一)展后跟踪阶段; 
展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的,其目的有三个:1.加深目标客户的印象;2.树立展览会品牌形象;3.为下一届展览会作预告宣传。 
    展览结束不久,参展商和参观商对展览的印象仍在记忆中,如果此时抓住机会,深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续,印象是在展览会上留下的,记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早,效果就越明显,如果在展览会闭幕后不迅速联系,目标客户就会失去在展览会上产生的热情,这也就意味着将失去这些客户。在美国就有机构专门研究参展商和参观商记忆率的变化,有以下的发现:参展商和参观商在展览会闭幕后5周对展览情况的记忆从100%迅速下降到约60%,之后记忆有所反弹,研究人员则认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务开始起作用。那么,我们的跟踪服务应该做哪些工作呢? 
展后跟踪主要的工作是:1.感谢工作--对象是所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体,都应该给予感谢。对于重要的客户,我们可以采取登门致谢,甚至通过宴请方式表示谢意。人类毕竟是感情的动物,我们举办的展览会的目的就是能给他们提供一个情感交流的场所,让他们从心里边喜欢这个地方、喜欢这个活动和喜欢这种服务,都愿意来这里见面谈生意;2.媒体跟踪报道--主要是对展览会进行一个回顾性的报道,将有关情况、有关的统计资料数据,提供给新闻界炒作,进一步扩大展览会的影响;展览会的各类统计数据包括--a.展览环境如:参观人数、专业含量、平均参观时间等;b.展览效果如:展位布局、成交额、展商和观众的反馈意见等;3.发布下届展览信息;4.给展商发放展后意见调查表、征询表。 
 (二)总结阶段; 
    展后总结工作不是独立的业务工作,而是管理工作的组成部分,总结的功能作用是统计整理资料,研究分析已做过的工作,为未来工作提供数据资料、经验和建议。因此,总结对经营和管理有着重要意义和作用。 
一般展后总结分三部分:1.从筹备到开展中的各项工作总结;2.效益分析和成本核算;3.项目市场调查--本展览会在市场同类项目中所占的市场分额、优劣势比较、竞争情况等。 
 (三)评估阶段; 
评估工作的作用和意义在于为判断已做过的所有工作的效率和效果,提供标准和结论,并为提高以后工作的效率和效果,提供依据和经验。 
目前在国外,特别是德国、意大利、法国等一些展览业发达的国家,该行业早已实行专业化和产业化经营,业内的分工十分细化,十分专业,而且还派生出许多专业的展览服务公司,如:展览广告公司、布展公司、策划公司、顾问公司、评估公司等,专门为展览主办单位提供策划、预测、统计和评估等专业的展览服务。事实上目前在国内,我们所看到许多展览会的主办单位,在展后都几乎没有作任何评估工作,致使办展水平一直原地踏步或日渐衰落。评估工作应该是在展览会开展前一个月进行,主办单位要成立专门的评估小组,并指定专人负责操作,收集展览会各种资料,然后作出预测和统计,收集和统计的项目要有一致性,并坚持使用一种标准方式,而不要经常变换方式和标准,这样将有助于提高评估工作的准确度、实用性和连续性。 
展览是一项投入比较大的经营活动,主办者投入了相当多的人力、物力和财力进行筹备工作,每次展览都会有很多宝贵的经验和教训,系统地评估,如:对成本效益的评估、宣传质量效果的评估、招展代理完成目标任务的评估、主办单位是否具有预计的号召力的评估等,将有利于我们发现问题、改进工作和提高效率。 

参展商常犯的八种错误 
  

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2002-05-16  深圳商报 

  
    1.参展目的不明确。参展目的是整个展览会中心,明确您在展览会的最终目的有助于别的工作的完成———主题、展馆布局、产品摆设等等。展览目的应为推销贵公司产品并助其走向市场。  

    2.忘记阅读参展商手册。参展商手册是阁下在展览会期间各方面的指南及省钱之道。这些手册内容简明易懂,里面有您想了解的关于展览会的一切——展览日程安排、登记程序、参展商资料、展览说明、运输服务、住房信息、广告促销信息。  

    3.忽略员工的作用。花费大量的时间、金钱、精力以组织参展工作———展位只摆设印刷商品目录等等,将所有参加展览会组织准备工作的员工忽略在一旁。事实上,这些人是您的特使,应提前照会他们参展的目的、内容及期望,参展员工培训是建立团结专业形象的必需。  

    4.忽视参展商的需求。通常参展职员都感到有义务尽量为参展商提供信息,却忽视他们的真正需要,他们缺乏发问技巧而常常错过一些重要信息。要避免这一问题就要进行展览前的培训及准备工作。  

    5.不善于收集信息。若想达到参展目的,很重要的一点是参与组织展览会的人需乐于跟陌生人交谈并了解他们的需要。  

    6.不熟悉产品的演示。展览员工不懂得产品的演示,有必要于展览会前与阁下员工沟通以保证他们熟悉展馆摆设及展品演示。  

    7.忽视展后工作的跟进。展览会结束之后,其展后工作通常退而居其次,阁下应于展览会前建立时间表以便每日跟进工作,并使销售代表处的跟进工作更有意义。  

    8.忽略展览会评估。展览会各不相同,每场展览会都有优缺点,永远都有尚待改进的地方。每次展览会结束请即与阁下员工共同进行自我评估,以便不断自我改进。 
  


展览营销" 生财之道 
  

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2002-03-13 高交会展览中心 叶志军 


  
    自从第一个展览会于1850年在英国伦敦诞生以来,已历时151年历史。最初它是市场经济的产物,随着市场经济的不断发展和完善,尤其是科学与技术一日千里的进步所带来的新产品和新技术,借用展览会的形式推广,起到了事半功倍的效果。甚至于企业文化和理念倍受重视的现代社会,更赋予展览会传播企业文化,树立企业(产品)形象的重要使命。展览业一旦发展起来,它将对经济的发展起着极大的推动作用,这主要表现在两个方面,一是展览会不仅仅是厂家和商家洽谈的桥梁,它更是一个信息聚合体,展览的过程就是一个信息无形的汇集、加工、处理、输出的过程,往往这样的信息输出带有明显的行业发展趋向指示;二是展览会活动能直接带动地区的经济发展。据展览业唯一世界性组织--国际博览会联盟(UFI)的估计,由展览会所创造的经济效益中,只有20%是展览会行业内的,其余80%为商贸、酒店、饮食、交通、旅游、电信等相关行业所拥有。这也就是为什么我国的许多城市,如:大连、昆明、厦门、郑州等,纷纷在近几年大兴土木,建造展馆,政府贴钱支持举办各种各样的展览会、交易会的原因。 
 展览营销是一门系统工程,它涉及的学科领域极其广泛,如:广告学、心理学、市场营销、市场经济学、公共关系学等学科。那么,展览经营者和参展企业应如何把握"展览营销",创造最大限度的效益呢?根据两者各自不同的性质和特点,下面让我们分别进行探讨: 

一、展览经营者关于"展览营销"的思考--创品牌企业、创品牌项目。 
    今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现,因此,创立、培养与发展知名品牌,已成为展览企业实现健康可持续发展的长期战略。一个著名品牌能救活一个企业,一个品牌展览会,也是一个展览企业赖以生存和发展的根本。品牌展览的衡量标准或树立品牌展览会的基本要素是: 

1、权威协会和行业代表的坚强支持。 

    在国际上,政府一般不干预企业办展,展览会的成功与否,多取决于整个行业和企业对其的认可。展览企业若能获得权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作,无疑就增加了该展览会的声誉和可信度,使之规模不断扩大,并带来了巨大宣传效果和影响力。 

2、代表行业的发展方向。 

    代表行业的发展方向是品牌化的重要标志,它体现了展览的专业性和前瞻性。能代表行业发展方向的展览会就会有明确的目标市场和目标客户,就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息,展会提供的信息越是全面,越是专业,观众就越积极,参展企业也越踊跃。 

3、专业的展览服务。 

    专业的展览服务包括展览企业的整个运作过程,从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务,甚至包括展览企业所有对外文件、信函的格式化、标准化,都须具备有较高的专业水准和从业员的严谨处事态度。 

4、获得"UFI"的资格认可。 

    目前全球得到"UFI"(国际博览会联盟)资格认可的展览会有近600个,而中国只有6个。"UFI"对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序。由于有了这套较为成熟的资质评估制度,那么就令取得了"UFI"的资格认可,使用"UFI"标记的企业,成为了名牌展览会的重要标志。随着我国即将加入"WTO",面对海外众多实力雄厚的展览企业、名牌展览会的接踵而来,加入"UFI",对规范展览运作,提高国际竞争力,有着不可估量的作用。 

5、长期规划,坚持品牌战略思维。 

    培养一个品牌展览会并不容易,展览企业必须确立长远的品牌发展战略,从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争,用先进的品牌营销策略与品牌管理技术强占展览市场的制高点。品牌战略的成功关键是贵在坚持,竞争策略大师迈克尔波特认为:只有在较长时间内坚持一种战略,而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利! 

二、参展企业关于"展览营销"的思考。 

据业内分析,企业以参加展览的形式拓展市场的成本费用要比其他传统形式节省40%以上,同时还大大缩短了促销时间。在欧美一些贸易大国,绝大多数企业都是从展览会上获得大部分贸易机会和寻求合作伙伴的,同时也是参与国际市场竞争的最佳场所。但让人感到遗憾的是,到目前为止,在我国还有相当部分企业,仍认为参展是件既浪费时间、浪费金钱、浪费精力的事儿,就算赶来参展也是十分草率应付的,普遍的参展工作人员都认为:是领导让来的!是上级单位指派来的!那么,企业应如何把握"展览营销"呢? 

(一)企业应如何选择有效的展览会。 

    在全国各地,每时每刻都在举办着各种各样的博览会、订货会、展销会、展览会,对于企业来讲,参展的目的有多种多样:宣传企业文化和经营理念、推广新产品和拓展新市场、寻求行业之间的交流与合作等。那么,企业要参展首先应考虑的问题是参展目的和参展目标,才接着考虑在什么时候、在什么地方、参加哪个展;其次,选择展览会的主办单位,确认其办展资格、信誉、品牌。正如上述一样,展览会也有优质名牌和假冒伪劣之分,为了使企业的参展权益免受侵害,就必须认真甄别主办单位的资格、信誉、知名度,看其是否工商证照齐全、批文允许、有经济实力、有固定办公地点等,才能确定其办展身份资格的优劣性;再次,还要通过调查展览会的档次、专业、规模和广告宣传投入力度等方面,来评估展览会的质量,以进一步降低企业的参展风险;最后参展企业还须对办展的场地、收费标准和同行对参展的态度等因素加以详细了解,以此作为对该展览会最后的质量评估依据,决定是否报名参展。 

(二)企业应如何做好参展的各项工作。 

    当企业决定报名参展后,就必须马上选定有利的展位,做好参展费用预算,同时拟定一份详细的参展方案,并围绕方案仔细认真地完成各项工作: 

1、展前工作。 

(1)设计、制定展位布置方案;为了取得好的展示效果,重点突出企业形象,这就不仅要求展位布置要新颖别致、富有创意,还要注重展位的装修特点及应用材料方面的考究。例如:色彩搭配、照明设计、墙壁地板的设计与施工、展台摆设等方面,都有着与一般生活环境截然不同的特殊要求,才能极大地引起参观商、目标客户的广泛注意,并加深其观后印象。 

(2)设计与包装展品;向参观商、目标客户展示展品是参展活动中的一项重要环节。事实证明,鲜明的包装、醒目的摆设、运用声、光、电的效果,再配合图片、影象和精练的文字说明,并进行现场展品演示等活动,定能使展品的知名度迅速扩大,理想地达到展示效果。 

(3)宣传资料的编写制作;根据不同的参展主题、参展目的,须要制定不同的参展口号,编写不同的宣传资料,而且要求文字简练、图案新颖、设计精美、印制严谨。 

(4)纪念品的制作;对于参观商、广大观众而言,一份设计精美、寓意深刻的纪念品,更能起到加深印象,保持更长时间的宣传效果。 

(5)参展工作人员的培训;参展工作人员的言行,无疑是企业形象、企业文化的最具代表和反映。因此,必须强化对参展人员的培训工作,包括:良好仪态、礼貌用语、专业素质和职业道德等方面培训,务求使之成为高素质、高效率、重服务的一流精英参展队伍。 

2、展期工作。 

(1)了解行业的发展趋势以及观察业内的发展动态,收集各种有价的客户信息和业内信息。 
(2)大力开展各项宣传公关工作;重点选择拜访一些目标参展商和潜在客户,相互交换资料,进一步与之建立合作伙伴关系;推广合作项目,努力寻求合作伙伴。 
(3)积极参与展览会安排的各项行业交流活动,通过演讲、办专题讲座等形式,大力宣传企业文化、树立企业(产品)品牌形象。 
(4)在展览现场举行展品的演示说明会,派发企业(产品)宣传资料,有选择性地予目标客户赠送纪念品。 

3、展后工作。 

(1)展后总结;有相当部分参展人员,在撤展后便"胜利大逃亡",回到单位后把收集到的名片上缴或安排录入电脑,就算完成参展任务了。其实,企业还应该就本次参展的各项工作执行情况,进行一次全面总结。与其他展商企业进行比较,找出成功与不足,吸收经验,争取在今后的参展机会上,操作得更加完美,使企业的参展水平、质量不断提高。 

(2)合理利用信息,跟踪客户;对展览会上收集到的有价信息,应进行分类研究;对重点客户、潜在客户,应及时进行会后跟踪联络。 

(3)重新调整企业发展战略;根据展后所掌握的行业发展趋势和业内动态,企业应致力于寻找自身存在的差距和不足,尽快重新调整、优化生产结构、管理水平,确定企业新的发展战略、新的目标任务。

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